LIBRO: USOS Y PRÁCTICAS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ORGANIZACIONES
CAPÍTULOS 4 Y 5: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ENTIDADES PÚBLICAS -APUNTES, CERTEZAS Y PROPUESTAS PARA UNA CARTOGRAFÍA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Comunicación estratégica en las entidades públicas
La comunicación de las entidades públicas se ha abordado vinculando el intercambio de mensajes a la idea de institución. Aquí se hablara de organización por ser una noción mucho más amplia, pues abarca diversas formas y estructuras organizativas que están surgiendo en este sector, entre ellas: las redes que trabajan con objetivos políticos y tienen formas de comunicarse con el entorno y de poner en interacción a sus miembros.
La clasificación de entidades públicas que se hace desde la teoría y que incluye partidos políticos, entes gubernamentales y entidades estatales; permite reconoce, a su vez, dos formas de discurso político, pues en las campañas primas una fin persuasivo y una orientación deliberativa. A continuación cada una de estas alternativas:
A. Comunicación persuasiva
En el campo de comunicación persuasiva se distingue entre la persuasión y la propaganda. Ambas requieren una completa resonancia emocional y afectiva entre el persuasor y su audiencia. La primera más se ajusta a la comunicación publicitaria, su finalidad es modificar los comportamientos para obtener algún tipo de beneficio. La propaganda utiliza mensajes ara decir a los individuos que unas creencias, actitudes y comportamientos son deseables por los grupos sociales.
B. Comunicación deliberativa
En esta forma de comunicación la entidad y los profesionales del área tienen en cuenta el entorno del que hacen parte los ciudadanos y en el que confluyen variables políticas, culturales, económicas, entre otras. Este tipo de comunicación involucra a los ciudadanos en el cumplimiento de los programas de gobierno. La comunicación deliberativa es la más importante. Sin embargo su práctica es incipiente, si se tiene en cuenta que los medios informativos tienden a personalizar las decisiones y realizaciones políticas en la figura del presidente, alcalde o el gobernador y ponen el acento a los escándalos, más que en el resultado de las investigaciones que los periodistas deberían hacer sobre los gobernantes.
Al hablar de este tipo de comunicación se hace referencia a la que posibilita que haya una conversación permanente entre gobierno y ciudadano. Orientada a buscar acuerdo con las políticas de gobierno por parte de la mayor cantidad de personas.
La entidades públicas y políticas pueden echar mano de teorías y modelos de comunicación nacidos en las empresas, para mejorar las relación de los ciudadanos, establecen diferencias entre lo que es la comunicación en las empresas y la que es propia de las organizaciones públicas, entre ellas la variedad y número de grupos de interés y la duración de los periodos del mandato, que en numerosas ocasiones es limitada cuando se trata de implementar procesos.
Apuntes, certezas y propuestas para una cartografía de la comunicación estratégica
A. Aplicación del territorio dela marca y, por tanto, de la comunicación
B. Desarrollo de la dimensión interna de la comunicación
C. Comunicación y participación entre la organización y públicos serán parte sustancial de la comunicación estratégica
D. Reinvención de la figura de la figura del director de comunicación; de su dimensión y sus responsabilidades en la línea de un crecimiento y amplitud
E. La palabra clave que marcará el discurrir de las labores de comunicación durante los próximos años será: La emoción
